mehr
Fair und sauber wird Pflichtprogramm
Kaum ein anderes Attribut wird in der Wirtschaft so gerne strapaziert wie „nachhaltig“, wenn es darum geht, sich ökologische und soziale Verantwortung auf die Fahnen zu heften. Doch PR-Maßnahmen sind oft verräterisch.
Egal ob IT, Textilien oder Nahrungsmittel, vor allem die Konsumgüterindustrie steht zunehmend unter kritischer Beobachtung.
Wenn Produzenten nach und nach die Werte „fair" und „sauber" für sich entdecken, geschieht das mitunter bewusst aus absatzstrategischen Gründen, bedeutend häufiger aber erst auf Druck von Konsumentenseite.
Im Sommer erklärten die drei Sportartikelgiganten Puma, Nike und adidas nacheinander, bis 2020 bestimmte gesundheitsschädliche Chemikalien aus ihren Produktionsketten zu verbannen. Vergangene Woche folgte der schwedische Textilriese Hennes & Mauritz (H&M) dem Beispiel - wie adidas & Co. nicht ganz freiwillig. Die Eine Umweltschutzorganisation in einer großangelegten Kampagne unter dem Titel „Dirty Laundry" („Schmutzige Wäsche") im Sommer erst Giftstoffe in Abwässern chinesischer Textilfabriken und danach gesundheitsschädliche Chemikalien in Sportbekleidung nachgewiesen.
Neue Kanäle für kritische Konsumenten
Gemeinsam ist den Kampagnen eines: Sie machen sich relativ geschickt einerseits die steigende Sensibilisierung der Verbraucher und andererseits Social-Web-Kommunikationskanäle wie Facebook, YouTube, Twitter und Co. zunutze, um so gezielt Druck auf Unternehmen aufzubauen.
Dass „der Konsument" generell kritischer geworden ist, lasse sich eigentlich gar nicht sagen, so Andre Martinuzzi, Leiter des Research Institute for Managing Sustainability (RIMAS) an der Wirtschaftsuniversität Wien, gegenüber ORF.at. Konsumenten agierten in verschiedenen Kontexten sehr unterschiedlich. Mitunter sei das Bekenntnis zu „fair und sauber" die eine, das tatsächliche Kaufverhalten aber eine andere Sache.
„Fair", zumindest wenn es bequem geht
Dem widerspricht auch Hartwig Kirner, Geschäftsführer von Fairtrade Österreich, nicht. Es gebe eine Kernzielgruppe von 20 bis 25 Prozent, die Wert auf Nachhaltigkeit lege, „die anderen machen es, wenn es leicht geht", so Kirner im Gespräch mit ORF.at. Was man allerdings zweifelsfrei sagen könne, sei, dass das Thema an sich „von ein einem Randthema zu einer Mainstream-Diskussion" geworden sei.
Das zeige sich, so der Fairtrade-Geschäftsführer, nicht nur an steigenden Absatzzahlen bei fair produzierten Produkten. Nachdem Nachhaltigkeit „jahrhundertelang Kern eines Wirtschaftssystems" gewesen sei, „merken die Menschen, dass wir über unseren Verhältnissen leben" und, um den Wohlstand zu erhalten, ein Kurswechsel notwendig sei. Der müsse aber nicht zwingend einen „Verzicht auf Annehmlichkeiten" bedeuten.
Nicht mehr das Monopol der NGOs
Social Media, so Kirner, spielten heute, wenn es darum geht, Unternehmen auf die Finger zu schauen, zweifellos „eine sehr große Rolle". Sie böten Konsumenten „erstmals die Möglichkeit, ohne großen Aufwand etwas zu verändern". Früher seien es fast ausschließlich NGOs gewesen, die Druck aufgebaut haben. Heute sind Soziale Netzwerke voll von privaten Diskussionsgruppen, in denen es um Konsum, Nachhaltigkeit und „Sünden" von Großkonzernen geht. Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen nutzen diesen Trend mitunter geschickt, während er für Unternehmen und ihre Kommunikationsverantwortlichen oft noch zum Fallstrick wird.
Quelle: orf.at
Fair und sauber wird Pflichtprogramm 
