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KategorienPerspektivenwechselInterview mit ATOMIC und My Esel über Nachhaltigkeit in der Outdoorartikelbranche

In unserem neuen Interviewformat befragen wir heimische Branchenvertreter:innen zum Thema Nachhaltigkeit, um so unterschiedliche Perspektiven und Positionen zu beleuchten. Zum Start haben wir Denis Dietrich, Global PR-Manager bei ATOMIC und Christoph Fraundorfer, Co-Founder und CEO von My Esel zum Interview geladen, moderiert hat Sepp Hackl vom Umweltbundesamt.

Mehr Nachhaltigkeit in der Sportartikelbranche umzusetzen und langfristig zu etablieren, ist ein überaus umfassendes Vorhaben. Wo und wie setzt man an und was sind aus Ihrer Sicht die wesentlichen Punkte, auf die man sich konzentrieren muss?

Dietrich / ATOMIC: Was das Thema Umweltschutz oder auch CO2 Reduktion im Speziellen betrifft ist die Herangehensweise bei einem Sportartikelhersteller eigentlich nicht so anders wie in anderen Branchen. Prinzipiell ist es wichtig, das in einer Form anzugehen, dass man sich schnell bewusst ist was für Implikationen das für das Unternehmen und die Organisation als solches hat. Da reichen nicht Einzelmaßnahmen, sondern da muss ein Plan dahinterstehen. Wir machen seit 65 Jahren Ski und haben natürlich nicht von Anfang an zu jedem Zeitpunkt in diese Richtung gedacht, aber wenn man beginnt da anzusetzen ist es wichtig sich bewusst zu machen was das bedeutet und wo man hinwill. Wir sehen Nachhaltigkeit weniger als ein Marketing-Tool, sondern als unsere Verantwortung – gerade als weltweit agierender Produzent.

„Man muss eine Strategie entwickeln mit der man das Ganze in Richtung Nachhaltigkeit angehen möchte, denn nur damit kann man auch Erfolg haben und die Themen, die am wichtigsten sind und den größten Nutzen und Effekt haben, auch zuerst angehen.“

Denis Dietrich, Global PR Manager bei ATOMIC

Fraundorfer / My Esel: Für uns war es wichtig, den Begriff Nachhaltigkeit für uns selbst zu definieren, einerseits im Sinne von nachhaltigen Materialien einsetzen und CO2 zu sparen und andererseits als nachhaltiges Wirtschaften an sich. Konkret sehen wir drei Punkte als Schlüssel zu mehr Nachhaltigkeit:

  1. Wie stelle ich mich als Firma auf, was heißt es für mich nachhaltig zu wirtschaften, fair zu wirtschaften, vielleicht ein bisschen regionaler zu denken?! Wachstumsziele nachhaltig (und für uns ist Nachhaltigkeit immer verbunden mit „sinnvoll“) zu planen, zu strukturieren.
  2. Wie kann ich mein Produkt in der Produktion, im Lebenszyklus, in der Kreislaufwirtschaft und vielleicht auch im Second Life bestmöglich optimieren?
  3. Wie stark kann es zur Nachhaltigkeit beitragen, wenn das Produkt wirklich zur Kundin/zum Kunden passt? Wenn ich ein günstiges Produkt habe, das nicht viel oder nicht gerne genutzt wird, dann wird es schnell zum Wegwerfprodukt. Unser Ziel war von Anfang an das Produkt bestmöglich an die individuellen Kund:innenbedürfnisse anzupassen. Damit man möglichst lange ein super Produkt hat und damit glücklich ist und es auch nicht austauschen oder wegwerfen muss.

„Je länger das Produkt genutzt wird, desto nachhaltiger ist es im gesamten Konzept. Deshalb setzen wir bei My Esel auf Holz als langlebiges Material und Maßfertigung – das führt dazu, dass unsere Käufer:innen langfristig mit dem Produkt zufrieden sind und unsere Räder länger verwenden.“

Christoph Fraundorfer, Co-Founder & CEO von My Esel
Person fährt Ski
Bei Sportartikeln (wie z.B. Ski) gibt es viele Dimensionen, an denen mehr in Richtung Nachhaltigkeit getan werden kann – Produktion, Energieeffizienz oder der Einsatz von verwendeten Materialien bis hin zum Recycling.© Unsplash

Viele Sportartikel haben sich in den letzten Jahrzehnten sehr entwickelt, Herr Dietrich, Sie produzieren seit 65 Jahren Ski, das waren ja zuerst noch sehr einfache Geräte, heutzutage sind das Hightech Produkte, wie kann man sich da die Entwicklung Richtung Nachhaltigkeit vorstellen?

Die technische Weiterentwicklung bei den Produkten selbst hat aus unserer Sicht keinen negativen Einfluss, also welche Materialien wir verwenden. Denn ein Ski besteht immer noch aus einem Holzkern, aus Metalllaminaten, aus Elementen, die nicht neu erfunden wurden oder so hochkomplex sind, dass sie neue Schadstoffe enthalten. Mehr als die Materialien ist der Bereich der Skiproduktion ein großer Faktor bei der Entwicklung in Richtung Nachhaltigkeit. Die Möglichkeiten, die uns da technologisch zur Verfügung stehen – beispielsweise das Heizen von Skipressen mit Hackschnitzeln statt mit Öl – das sind technologische Fortschritte, die auch einen wichtigen Einfluss haben.

„Wir erforschen auch die Möglichkeit des Recyclings bei Skiern, dabei ist die Herausforderung vor allem das Auseinanderdividieren der einzelnen Komponenten. An diesen technischen Prozessen wird noch gearbeitet und diese müssen weiterentwickelt werden. Das Schreddern alleine, damit ist es nicht getan, man muss wirklich die Komponenten separieren und das ist dann die Herausforderung.“

Denis Dietrich, Global PR Manager, ATOMIC
My Esel bieten das weltweit erste Maßrad in Massenproduktion. Die hohe Individualität der Fahrräder wird auch durch den Rahmen aus Holz unterstrichen. Das Material sieht nicht nur ungewöhnlich aus, sondern ist auch aus nachhaltiger und mechanischer Sicht spannend.

Herr Fraundorfer, Sie verwenden Holz im Gegensatz zu Aluminium, Carbon oder Stahl, wie man es von andern Fahrrädern gewohnt ist. Warum haben Sie diesen Weg gewählt und was erwarten Sie sich in Richtung Nachhaltigkeit davon?

Der ursprüngliche Grund für die Verwendung von Holz war die Flexibilität in der Gestaltung. Die Idee von My Esel ist ja für jede:n Kund:in das perfekte Produkt zu bieten und das ist beim Radfahren unter anderem auch die richtige Geometrie, also wie ich auf dem Fahrrad sitze. Unsere Idee war es daher einen maßgefertigten Rahmen in Serienproduktion anzubieten. Wir haben auch verschiedene Materialien probiert und natürlich waren für uns auch die Beschaffung, die Regionalität, aber auch die Qualitäten des Werkstoffes entscheidend und da war Holz von Anfang an eigentlich immer das Material, das bei den Tests die besten Eigenschaften gezeigt hat. Man will ein sehr steifes Rad, man will da nichts an Effizienz verlieren und gleichzeitig möchte ich aber die ganzen Erschütterungen, die durch den Reifen vom Boden kommen möglichst gut absorbieren. Das sind die Eigenschaften nach denen jede:r Farradhersteller:in sucht und da ist Holz genial. Holz war bisher einfach noch sehr, sehr teuer und umständlich in der Fertigung. Mit der Digitalisierung und auch Automatisierung von vielen Prozessen haben wir aber die Möglichkeiten bekommen das Holz jetzt wieder in vielen Bereichen stärker genutzt und auch immer wirtschaftlicher wird.

„Auch ein guter Ski oder Rennski hat nicht umsonst einen Holzkern, der dämpft Vibrationen extrem gut, hält den Ski ruhig. Beim Rad geht es genau um das Gleiche.“

Christoph Fraundorfer, Co-Founder & CEO, My Esel

Wie kann man Nachhaltigkeit in der Sportartikelbranche vorantreiben? Kann man als großes Unternehmen wie ATOMIC tatsächlich Einfluss nehmen?

Dietrich / ATOMIC: Wir können nicht nur, wir müssen auch! Auf der einen Seite wird das Thema Nachhaltigkeit von den Konsument:innen gefordert, auf der anderen Seite haben wir auch eine Verantwortung dem Klima gegenüber. Unsere Markenmission ist es, den Skisport voranzutreiben und auch zu erhalten und dafür ist es natürlich wichtig, dass man die Bedingungen dafür erhält. Deswegen entwickeln wir zurzeit eine Nachhaltigkeitsstrategie, die das ganze Unternehmen durchfließt. In diesem Prozess erkennen wir schon die Tragweite für ein global agierendes Unternehmen, das ist ein deutlich umfangreicheres Unterfangen.

„In jüngster Vergangenheit haben wir jeden Stein umgedreht und befinden uns am Ende eines Assessment-Prozesses – jetzt wissen wir genau: was ist wirklich der CO2-Fußabdruck dieses einzelnen Skis, womit ist der vergleichbar und was können wir daran ändern?“

Denis Dietrich, Global PR Manager, ATOMIC

Was können junge Unternehmen von bekannten Marken wie z.B. ATOMIC übernehmen bzw. was macht ein Jungunternehmen anders und was könnte man gegenseitig voneinander lernen?

Fraundorfer / My Esel: Lernen kann man sicher sehr viel voneinander, die Frage ist eher was in der jeweiligen Situation auch wirklich möglich und sinnvoll ist. Wir haben natürlich eine sehr gute Positionierung und müssen das auch nicht in einem riesigen Konzern umsetzen, sondern sind von Anfang an in der nachhaltigen Schiene. Wir bauen alles in dieser Denkweise auf, ich glaube das ist für große Unternehmen ein ganz anderer Kraftakt. Aber natürlich sind bei größeren Unternehmen dafür auch ganz andere Hebel da. Wir sind im Vergleich ein kleines – wenn auch wachsendes – Team, aber wir haben trotzdem von der Bekanntheit, von dem was wir machen und von dem was wir erreichen einfach noch geringere Hebel.

„Wir hoffen natürlich, dass wir andere Firmenmarken inspirieren. Was wir machen können ist, dass wir ein bisschen mehr Bewusstsein legen auf was möglich ist. Vor allem auch, dass eine Produktion nicht vollständig in Asien stattfinden muss, dass Fertigung durch Automatisierung und Digitalisierung wieder direkt vor Ort passieren und auch wirtschaftlich sein kann.“

Christoph Fraundorfer, Co-Founder & CEO, My Esel

Wenn ein Unternehmen schon länger besteht ist es vielleicht etwas schwerfälliger. Ist da trotzdem etwas übernehmbar von einem Jungunternehmen?

Dietrich / ATOMIC: Der Vorteil eines jungen oder auch kleinen Unternehmens ist der, dass man sich von Anfang an in eine gewisse Richtung ausrichten kann. Bei uns als, etwas drastisch ausgedrückt „schwerer Tanker“ müssen viele Dinge ineinandergreifen um eine Richtung einzuschlagen: das ist ein Managementaufwand und ein Planungsprozess, den kleinere Unternehmen sicher agiler angehen können. Es gibt zum Beispiel einfache, auf der Hand liegende Veränderungen, wie man z.B. in der Energieversorgung anders oder effizienter arbeitet. Man muss aber auch schauen wo die Grenzen des Möglichen sind und wie man das Ganze an sich angeht. Dabei hilft immer eine Strategie, d.h. man vergleicht die einfach erreichbaren Ziele mit aufwändigeren Zielen und kann auf dieser Basis dann Prioritäten setzen. So geht man nicht nur den Weg, der für das Unternehmen verträglich ist, sondern einfach auch gut funktioniert und auch gute Resultate bringt in Bezug auf Nachhaltigkeit. Und dann freut es uns natürlich auch, dass wir durch unser Handeln einen entsprechenden Impact haben können.

Welche Schwierigkeiten und Grenzen gibt es aus Ihrer Sicht, wenn sie an nachhaltige Sportartikel denken?

Fraundorfer / My Esel: Da gibt es noch einige große Themen – das größte Thema ist die Abhängigkeit von Zulieferern aus Fernost, wenn man jetzt an z.B. Shimano denkt (ganz ein wichtiger Player von dem fast alle Marken auch Komponenten beziehen), da gibt es wenige Alternativen, vor allem gibt es keine seriösen europäischen Alternativen. Das heißt man ist da zum einen ein bisschen gefangen im System und abhängig von den Lieferketten. Und zum anderen auch von dem wie dort gearbeitet wird, wie dort mit Nachhaltigkeit, mit Arbeitsbedingungen und andern Umweltthemen umgegangen wird. Das hat man natürlich in seinem Produkt mit drinnen, hat aber nicht wirklich die Wahl. Wir versuchen auch so viel möglich selbst in der Hand zu haben, zum Beispiel bauen wir den Rahmen in Österreich, da geht es um Aluteile, Holzpressungen, Fräsungen oder Klebeprozesse – all diese Punkte können wir gestalten. Bei Zulieferteilen und Komponenten sind wir allerdings sehr abhängig und diesbezüglich ist natürlich auch unser Wunsch da, dass hier einfach auch mehr europaweit und regional passiert. Aber ich glaube das ist schon noch ein längerer Weg dahin.

Dietrich / ATOMIC: Auch bei uns ist es so, dass wir uns gerade bei Materialien und Zulieferketten eine Veränderung wünschen, z.B. sind alle unsere Holzkerne FSC-zertifiziert bis auf Karuba. Das ist ein Holz, das gibt es auf der ganzen Welt nicht mit FSC-Zertifizierung. Gäbe es derartige Ressourcen auch regionaler, würde es natürlich die Möglichkeit schaffen, die nachhaltigere Variante zu wählen.

My Esel bietet die Möglichkeit, in Serie gefertigte Fahrräder und E-Bikes an die individuellen Anforderungen der Nutzer:innen anzupassen – Performance und Qualität stehen hierbei im Vordergrund.

Was ist denn die Motivation ein nachhaltiges Rad zu kaufen? Ist das ein besonderes Kaufargument oder USP, das bei den Kund:innen zieht?

Fraundorfer / My Esel: In erster Linie ist die Performance und Qualität bei einem Fahrrad der Grund, warum unsere Kund:innen unsere Räder kaufen. Aber Nachhaltigkeit wird auch ein immer stärkeres Argument. Es gibt auch immer mehr Käufer:innen, die sich dafür entscheiden, weil es eben regional und nachhaltig ist oder sie haben danach gesucht und sind dann auf uns gestoßen.

Wie ist das in der Skibranche?

Dietrich / ATOMIC: In der Outdoorsportartikelbranche lassen mittlerweile sehr viele Marken das Thema Nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation einfließen. Konsument:innen setzen das dann voraus bzw. gehen davon aus, dass diese Produkte nachhaltig sind. Genauso wie in der Fahrradbranche ist es auch für uns in der Skiindustrie so, dass die Konsument:innen ungern Abstriche in der Performance machen, das ist sicherlich auch eine Herausforderung. Es soll auch nicht z.B. der Eindruck vermittelt werden, nur weil jetzt nachhaltige Komponenten verwendet werden, performt das Produkt jetzt schlechter oder hat schlechtere Eigenschaften. Außerdem ist Qualität ja auch eine Nachhaltigkeitskomponente und die damit verbundene Langlebigkeit. Wir wollen alle keine Wegwerf-Produkte herstellen, sondern je länger der Lebenszyklus eines Produktes im Gebrauch ist, desto nachhaltiger ist es ja auch.

Blick in die Zukunft: Wie nachhaltig wird aus ihrer Sicht das Sportartikelsortiment in 5-10 Jahren aussehen?

Dietrich / ATOMIC: Bei ATOMIC gehen wir davon aus, dass in den nächsten 5-10 Jahren jeder Artikel in unserem Sortiment sich sowohl einer Analyse unterzogen hat als auch schon Komponenten eingeflossen sind, die diesen Artikel nachhaltiger machen. Das werden die Konsument:innen vielleicht nicht so mitbekommen, aber das ist das Ziel unserer Strategie, die in alle Teile des Unternehmens einfließen wird.

Fraundorfer / My Esel: Es wird eine Differenzierung geben, der Großteil wird sich stark in diese Richtung orientieren und optimieren und das auch stark im Marketing nutzen. Alleinstellungsmerkmal hat man dann dadurch nicht mehr, es wird sich wahrscheinlich trennen in die komplette Niedrigpreisschiene, die das ganz leicht mitnimmt und dann wirklich Marken oder Produkte, die das perfekt umsetzen und das auch in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess ständig optimieren.

Conclusio: Es braucht unser aller Anstrengung von der politischen Ebene bis zu den Einzelinitiativen, sowohl im Jungunternehmertum, als auch bei größeren, etablierten Unternehmen, die alle ihren innovativen Beitrag leisten können, sollen und müssen. Ganz wichtig ist natürlich auch, dass den Kund:innen bewusst wird, dass sie hier auch einen Beitrag leisten können. Ganz herzlichen Dank Ihnen beiden für dieses Interview!

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© ATOMIC

ATOMIC

mit Sitz im österreichischen Altenmarkt ist der größte Skihersteller der Welt. Im Herzen der Alpen entwickelt und produziert das Unternehmen seit mehr als 60 Jahren Technologien für den Alpin-, Renn-, Skitouren-, und Langlaufsport. Die ATOMIC Austria GmbH ist Teil der Amer Gruppe und beschäftigt rund 750 Mitarbeiter:innen.

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© My Esel

My Esel

wurde 2017 von Christoph Fraundorfer und Heinz Mayrhofer in Linz gegründet und hat ihren Sitz in Traun. My Esel entwickelt, produziert und vertreibt die weltweit ersten Maß-Fahrräder für den Massenmarkt. Die Rahmen der My Esel Fahrräder und E-Bikes werden immer aus Holz in Österreich gefertigt.

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